I prodotti a marchio privato, sono alimenti, ma non solo, prodotti a marchio del cliente. I mercati internazionali e soprattutto quelli della grande distribuzione organizzata, vedono la crescita esponenziale di questi private label.
Il mercato alimentare dei prodotti a marchio privato, inizialmente, era ristretto alle catene della grande distribuzione, GDO, in quanto, il proprietario della catena sceglieva di far produrre ad un fornitore alimenti a marchio privato.
Questo faceva si che per le aziende di produzione ci fosse una notevole opportunità commerciale di lavoro di quantità, e per il cliente e consumatore prodotti di qualità a costi inferiori. Oltre che la penetrazione del brand aziendale del retailer.
Le catene di distribuzione, per assicurare che gli alimenti , rispettassero i requisiti di sicurezza, qualità, legalità, oltre che i requisiti contrattuali, redassero una serie di regolamenti.
Regolamenti o capitolati che poggiavano sui requisiti obbligatori e norme di certificazione aziendale. Questo fenomeno portò alla nascita degli standard internazionali per la sicurezza alimentare BRC ed IFS. E nel settore ortofrutticolo, lo standard di certificazione Global Gap.
L’ambito di nascita di questi standard però non è stato solamente quello prettamente alimentare, infatti possiamo trovare anche standard inerenti alla cura della persona e della casa, IFS HPC e BRC Consumer Product, ai materiali per il confezionamento e dil contatto alimentare, BRC Packaging ed IFS Pac Secure, per il settore dei grossisti, con il BRC Market e IFS Wholesale, e per i servizi correlati.
Come gli standard logistici, BRC Storage and Distribution ed IFS Logistics, e del settore Broker, con i requisiti BRC Agents and Brokers, e IFS Broker. Per il settore ortofrutticolo primario, invece, essendo la certificazione Global Gap, uno standard definito trasversale, è nato il principio della catena di custodia, tra produttori, trasformatori e logistica.
Oggi giorno, questi requisiti di certificazione, vengono richiesti anche ai produttori che non effettuato lavorazioni in private label, ed anche al di fuori della GDO.
Private label: perché sono importanti?
Le più importanti richieste di produttori a marchio privato provenivano dalla GDO, come abbiamo accennato sopra. Al giorno d’oggi ci sono anche molte realtà, broker od altro, che utilizzato private label prodotti da conto terzisti.
I capitolati di qualifica di questi prodotti si sono settorializzati, e come abbiamo visto sono nati importanti standard alimentari, riconosciuti dal GFSI, Global Food Safety Initiative, a livello globale.
Capita frequentemente che le grandi catene di distribuzione organizzata, richiedono la certificazione a questi standard e o il superamento di un audit di seconda parte, per poter procedere alla qualifica come produttore di questi prodotti. Così come per i servizi annessi ad essi, come abbiamo visto sopra.
Quindi per un’organizzazione, ottenere queste attestazioni è molto importante. Migliorare la propria visibilità. Accesso ai mercati della GDO, e dei grandi brokers, presenza sui portali di riferimento di questo standard, assicurarsi flussi commerciali sicuri e continui.
Infatti, è interesse in primis del proprietario del marchio che questa tipologia di prodotti abbia successo sul mercato. Da fare chiarezza però. Il produttore di private label, non è un outsourcer del committente. Ma un produttore indipendente dello stesso, che produce sotto specifiche del proprietario del brand.
Private Label: che cosa devi sapere?
L’azienda produttrice di prodotti a marchio privato dovrà seguire una serie di step a tutela del cliente, sia esso GDO o Broker. Infatti alla contrattazione commerciale, requisiti del cliente, dovranno anche essere definiti gli aspetti, modalità, responsabilità, ed il trattamento economico di questi prodotti. Vediamo le informazioni necessarie per definire questo processo:
- Chi si dovrà occupare della progettazione del prodotto;
- Chi avrà l’onere dell’acquisto delle materie prime, compreso il packaging, utilizzato;
- La gestione della realizzazione ed approvazione delle schede tecniche ed etichette del prodotto;
- Chi dovrà effettuare i controlli analitici sui prodotti per i criteri di sicurezza alimentare e igiene del processo;
- Se saranno necessarie per la qualifica, le certificazioni Brc, Ifs e se verranno anche effettuati audit non annunciati;
- Chi si occuperà, e come deve essere gestita la fase di stoccaggio e logistica, il picking, talvolta la gestione degli ordini;
- La gestione degli sprechi, delle eccedenze, e l’identificazione dei prodotti rispetto alle altre produzioni aziendali;
- La gestione delle emergenze e della comunicazione interaziendali e con gli organi di controllo;
- Requisiti economici comprese le sanzioni, bilaterali, inerenti ai ritardi delle consegne, restituzioni dei prodotti a marchio privato ed alle risoluzioni contrattuali in caso di controversie;
- Requisiti specifici del cliente rispetto al private label che possono comprendere specificità rispetto alla sanificazione, disinfestazione o l’implementazione di test e procedure specifiche.
Private label: vantaggi ed opportunità
I vantaggi portati dal comparto di produzione dei prodotti a marchio privato si possono suddividere ed elencare in:
Vantaggi per la Gdo e per il consumatore:
- I prodotti a marchio privato, hanno una gestione per gli aspetti della sicurezza, qualità e legalità dei prodotti, più corretta grazie alla richiesta, fase di qualifica, di certificazione alimentare secondo gli standard Brc, Ifs e Global Gap;
- I prodotti private label hanno dei costi più bassi rispetto ai prodotti di marca, con i quali spesso condividono le aziende produttrici e processi di produzione;
- Migliorare la fidelizzazione con i consumatori e la riconoscibilità del proprio brand aziendale;
- Avere la possibilità di definire obiettivi specifici per i prodotti, da richiedere al produttore. Per esempio, oltre che quelle citate, specificità sul prodotto, sostenibilità, biologico, ed altri. Fattore molto più semplice, rispetto ai grandi produttori, che hanno già linee strategiche di proprietà.
Vantaggi per l’azienda produttrice:
- L’azienda produttrice di alimenti, ha una gestione affinata per la sicurezza, qualità e legalità dei prodotti;
- Una grande capacità commerciale, grandi numeri, derivante dagli ordini ricevuti dal proprietario del marchio, di conseguenza la possibilità di investire con più tranquillità;
- La gestione di aspetti tecnicamente spinosi quali etichettatura, grafica, talvolta acquisti di materie prima e logistica, demandata al produttore del marchio.
Vantaggi per il consumatore:
- Principalmente quelli inerenti all’acquisto e consumo di prodotti che hanno un rapporto qualità prezzo molto alto. E la possibilità di avere dei canali di comunicazione ‘più vicini’, rispetto ai classici marchi aziendali.
Vi è proprio un mondo parallelo composto da aziende che producono prodotti a marchio privato, appartenenti ad altre proprietà per scopi commerciali. Molte figure di questo mondo, Buyer Gdo, aziende produttrici, posso essere ritrovate ad un evento fieristico annuale importante: il Marca di Bologna.